想優化電子報行銷成效? 先讀懂這8個Email行銷報表
科技日新月異和時代不斷進步，而電子郵件行銷 (EDM行銷) 至今仍是最受歡迎的行銷溝通工具。依國外網站Marketing Land報導，消費者希望透過哪種方式接收企業與品牌的行銷訊息呢? 第一名是電子郵件，高達77%消費者偏好用Email收到行銷訊息，第二名為紙本郵件(像是紙本型錄)占9%，第三名是大家經常使用的Facebook，其拿下4%。
根據SuperOffice數據，以「ROI投資報酬率」的角度評估行銷工具，電子郵件行銷優於SEO與內容行銷，成為行銷管道中的報酬率之王。在電子郵件行銷上每花費1美元，您就能獲得51美元的回報。因此電子報行銷是您不可或缺的好幫手，特別是行銷資源有限的中小企業，必須更加認真經營與佈局CP值極高的Email行銷。
圖片來源：superoffice.com
Email報表數據趨動行銷策略
電子郵件行銷是重要的策略，但不代表能無節制的濫發，過往亂槍打鳥及拼命發信的時代早已過時，取而代之是更加精準的Email行銷溝通。當企業發送電子報給自家會員或客戶後，應透過CRM (Customer Relationship Management，客戶關係管理系統) 或EDM平台的分析報表，查看電子郵件的送達率與參與度。讓客觀的數據資料驅動決策，調整與優化下一次的行銷計劃，以增進整體效率。
圖片來源：Meta8 CRM分析報表|提供數十種以上行銷報表
行銷人員可以從追蹤重要報表起步，以下這8個報表，是常被用來評估電子郵件行銷成效的重要指標：
報表1. 發信成功率 (Email delivery rate)
發信成功數是指有多少收件者名單，成功被收件主機接收。而發信成功率=郵件送達數 / 發信總封數。比方說總名單發送數10,000封，退信數1,000封，發信成功數為9,000封，那麼發信成功率即為90% (9,000/10,000)。
圖片來源：Meta8 CRM高智能客戶關係管理
報表2. 退信分析 (Bounced Email)
退信是電子郵件無法成功送達給收件主機，被伺服器退回的郵件。退信分為兩種：永久性退信 (Hard Bounce) 與暫時性退信 (Soft Bounce)。
常見的永久性退信 (Hard Bounce) 原因包含收件人離職、收件主機不存在(收件者公司不再營業，找不到網域)或是打字太快不小心打錯 (Gmail.com誤打成Gmail.co)。而暫時性退信 (Soft Bounce) 意指此郵件是存在的，不過因為一些因素暫時無法送達，像是收件人的信箱已滿、郵件太大被拒絕……等因素。
每個客戶資料都是重要寶貴的，行銷人員不妨下載「退信分析報表」，對於永久性退信 (Hard Bounce) 的客戶舉辦「回娘家活動」，鼓勵他們回來填寫新的電子郵件資訊。若有使用CRM客戶關係管理系統的企業，業務人員在電聯關懷客戶時，能順道詢問並且更新至最新的聯絡資訊，以便客戶未來能接收更多的行銷訊息。
圖片來源：Meta8 CRM高智能客戶關係管理
報表3. 開啟率 (Open rate)
開啟電子報的人數，開啟率=開啟郵件人數 / 發信成功數。寄送電子報後，CRM客戶關係管理系統會自動統計開啟電子報的人數，若電子報名單的發信成功數為20,000人，共有5,000人開啟這封信，開啟率為25% (5,000/20,000)。即使收件者小美(Mai@gmail.com) 開了100次，開啟人數仍計算為1人。
圖片來源：Meta8 CRM高智能客戶關係管理
開啟人數vs 開啟次數
您也可以觀察另一個常用的指標「開啟次數」，是以電子郵件的角度來看，這封電子報總共被開啟幾次，主要評估收件者對於電子報內容的喜好度。當開啟次數愈高，表示其電子報內容更具有價值性或是活動更有吸引力，而促使收件者反覆開啟電子報。
舉例來說，行銷人員針對同一群人發送電子報活動，假設二次發送的開啟率同樣是25% (開啟郵件人數5,000 /發信成功數20,000)，而A電子報的開信次數是6,000次，B電子報的開信次數是9,800次，顯示出收件者較喜愛的B電子報的內容。
如何提高電子報開信率?
電子報行銷的重要目標是希望更多人開啟信件，代表著您的活動訊息觸及更多客戶與潛在客戶。有很多因素可能會影響你的開信率，關於技術面的部分，您可以選擇信譽良好的CRM系統或EDM平台，做專業的大量發送，以降低擋信風險。關於行銷技巧的部分，行銷人員可以參考以下準則，優化您的EDM開啟率。
-
發想吸睛主旨
「35% 的收件者會依據主旨來決定是否開啟電子報」此數據來自Hubspot報告，好的主旨對於Email行銷來說有多麼重要。人們總是很重視自己的第一印象，在電子報的世界也是，標題是EDM的第一印象，收件者在看見主旨後的2~3秒內判斷是否開信。完整下標技巧，請詳見文章：提高電子報開信率！顧客點不停的10種EDM主旨術 (上)
-
善用預覽文字
哪些因素會影響收件者的開信意願? 收件者能否開啟一封電子報，主要取決於3要素：寄件者顯示名稱(得知這封信是誰寄來的)、電子報主旨和預覽文字。其中，預覽文字是最常被忽略的要素，其實您應該好好把握預覽文字的力量，預覽文字位於電子報主旨下方，也是收件者一眼就看見的位置。
圖片來源：Gmail收信頁面
預覽文字如同是電子報的第二主旨，具吸引力的預覽文字也能激發人們想進到EDM一探究竟。延伸閱讀：優化EDM開信率看這邊! 電子報行銷竅訣：預覽文字的力量
圖片來源：Meta8 CRM行銷郵件|自訂預覽文字頁面
-
個人化郵件
如何讓您的EDM在收件匣脫穎而出? 國外網站eConsultancy研究發現，74%行銷人員認為個人化行銷可以提高客戶參與度，運用「個人化郵件」是企業拉近客戶距離的好方法，在郵件主旨和內容放入客戶的姓名與尊稱，不僅帶來親切感，也能提升開啟率。
-
價值性的郵件內容
理想的EDM內文結構應為圖文並茂，除了讓收件者友善閱讀外，也能降低被判為垃圾郵件的機率。經營電子報就像是人脈養成，郵件內容應與收件者切身相關，企業與品牌需要用心準備電子報內容，長期且定時提供價值性的內容給客戶與潛在客戶，從中建立彼此的信賴關係。那麼，值得人期待的電子報會是什麼樣貌呢? 請觀看這篇文章：農耕型電子報養成良好顧客關係：先懂人心、再賣東西的Email行銷術
報表4. 點擊率 (Click Through Rate)
點擊電子報內任一超連結的人數，點擊率=點擊連結人數 / 發信成功數。寄送電子報後，CRM客戶關係管理系統自動統計點選超連結的人數，若電子報名單的發信成功數為20,000人，其有3,000人點選連結，點擊率為15% (3,000/20,000)。
圖片來源：Meta8 CRM高智能客戶關係管理
報表5. 閱信者輪廓分析報表
想在詭譎多變、高度競爭的市場勝出? 大部分行銷人員關注開啟人數(次數)、以及點擊人數(次數)，此時你需要跑在更前頭，從用戶體驗與會員經營來思考自身的競爭優勢，同時藉助詳細的數據資料，深入了解客戶，制定更完善的行銷策略。
除了開啟率、點擊率等報表外，您可以結合CRM的客戶資料，清楚掌握閱信者輪廓。以Meta8 CRM說明，行銷人員在發送「國際線上書展」活動EDM後，透過Meta8 CRM的Email報表得知閱信者族群以男性居多，約72%，年齡層多落在28－45歲間，達65%，往後企業即可針對此族群給予合適的商品推薦以及投其所好的行銷內容。
圖片來源：Meta8 CRM高智能客戶關係管理
報表6. 連結排名報表
在電子報內容放上好幾個活動超連結，想知道哪些活動最受會員歡迎嗎? 透過Email行銷報表「超連結排名報表」，您能清楚知道每一個超連結被多少人點選，CRM客戶關係管理系統產出的報表自動依點擊量由高到低排序，讓您一目了然哪些超連結是最多人點擊。
另外，您也可以針對點選某一連結的人，再做更深入的二次行銷。例如在國際線上書展的電子報中，點選《文案大師教你攻心勸敗術》此書的族群，他們可能對於文案與商業行銷書籍感興趣，您可以對其發送更多此類型的暢銷書簡介。
報表7. 開啟歷程報表
統計一段時間內，收信者開啟郵件的次數。行銷人員從「開啟歷程報表」了解哪些時間點是收件者最喜歡的開信時間。
報表8. 取消訂閱
點選電子郵件內的「取消訂閱」連結並完成退訂流程的人數。行銷人員能從取消訂閱報表明暸退訂情形，您也能詢問客戶為何選擇取消訂閱，從取消訂閱原因中找出改善的方式。舉例來說，如果65%退訂原因是客戶覺得電子報發送過於頻繁，您可以試著減少EDM發送次數；若是70%取消訂閱者覺得電子報和自己無關，往後行銷人員可考慮分眾行銷或是重新調整EDM內文方向。
有一些認真的行銷人員詢問我們：「一定要在電子報中放入取消訂閱連結嗎?」 答案藏在這篇文章：【Email行銷】EDM一定要放入取消訂閱連結嗎? 如何減少取消訂閱呢? 電子報行銷的取消訂閱技巧，是行銷人員一定要懂的基本功喔!
電子報行銷報表重要嗎?
英國《經濟學人》表示「世界上最珍貴的資源，將不再是石油，而是數據。」英文原文為The world’s most valuable resource is no longer oil, but data. 數據時代的來臨，行銷人員能運用報表分析做即時的策略調整，以更加敏捷的步伐適應大環境的變化。上述報表的指標表現越好，表示您的電子郵件行銷成效愈佳，請培養觀看報表的好習慣，數據恰似一把鑰匙，幫助您解開消費者的深層渴望，引導你的品牌一步步走進客戶的心裡。同時，以上所有的Email行銷報表，Meta8 CRM全數支援，歡迎免費體驗Meta8 CRM豐富的行銷報表喔!
作者：Meta8 CRM 雲端高智能客戶關係管理
