全球興起「會員訂閱制」，立即抓緊訂閱經濟! 如何用CRM開創新商業模式?
「訂閱制」風潮席捲全球，消費者已開始習慣這種「不在乎天長地久，只在乎現在享有」的新服務型態。過往大家採一次性買斷產品，企業以產品導向為策略主軸，隨著訂閱經濟時代來臨，不僅收費形式轉變，客戶關係由一次性交易變為「終生服務」。企業須全面改變思考方式，邁入數位轉型，運用CRM數位行銷工具與顧客建立起長期關係。
訂閱經濟（Subscription Economy）是什麼?
「訂閱制」意指在約定的時間內，企業提供訂閱服務給訂閱戶，訂閱戶定期付費給企業，並保有停訂的自由。若訂閱戶喜歡這項訂閱服務，將定期付費和增購、續訂服務，企業因此獲得穩定持續的經常性收入。
看到這邊，您可能會有個疑問，「訂閱制」不是從我們小時候就有的模式嗎? 憶起爸媽為你訂購的羊奶、國語日報、空中英語雜誌等都屬於訂閱制的範圍，然而訂閱制也像達爾文的進化論，持續演化，發展至新型態的訂閱經濟。
訂閱經濟注重即時將產品或服務升級為最新版本，透過「數據分析」掌握消費者需求、不斷優化客戶體驗，並持續提供讓消費者滿意與期待的服務。而商業模式也從以往聚焦在「產品」，轉而聚焦在「體驗」，也就是行銷學中的「消費者導向」。以消費者的角度出發，您的企業要開始思考，能為訂閱戶創造哪些價值，解決什麼痛點。
以軟體業舉例說明，以往軟體每出新版，就需要重新購買一次。發展至新型態訂閱，用戶改採長期訂閱，永遠享有最新的軟體及維護服務。SaaS軟體即服務( Software as a Service )讓用戶不須安裝軟體，連上雲端直接使用應用程式，像是 Dropbox 、Evernote、Salesforce、Adobe、Microsoft office 365、我們家的Meta8 CRM……等，都是SaaS 新型態訂閱範例。
哪些企業使用新型態訂閱?
全球都在瘋訂閱制，科技巨頭Apple宣布推出自己的影音串流服務Apple TV+，搶攻訂閱經濟商機。不僅是上述說到的影音與軟體內容，包含知識內容、汽機車、機械、刮鬍刀、尿布、化妝品、球鞋、飲食、內褲等日用品，都可以被訂閱。
- Amazon
亞馬遜市值破兆，Amazon Prime服務訂閱戶數超過1.5億是助攻主力。當成為Prime會員，Amazon會傾力用各種服務回饋你，像是免費快速到貨、每日購物好康、串流音樂與電子書優惠……等。
圖片來源：Amazon
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Netflix
Netflix原本是從DVD租借業務起家，很貼心地將DVD寄送至用戶家中，然而隨著網路愈來愈發達，實體影片出租並非長久之計。歷經轉型後，Netflix改讓使用者用較低的成本加入「平台」，透過平台聚集不同的影片供給方，訂閱戶能用電視與其他行動裝置(平板、手機)便利地觀看影片。
另外，Netflix專注於精進它的訂閱服務，透過你的閱覽紀錄與數據分析，精準掌握你的觀看偏好，再用推薦相似影片的演算法達成更高的滿意度，舉例來說，當你打開Netflix，你的首頁和家人的首頁，通常長的不太一樣。若你愛看韓劇，你的首頁可能會被推薦《愛的迫降》；若家人對烹飪有興趣，他們的首頁可能顯示《主廚名人齊做菜》。另外，Netflix也會利用數據來預測未來該推出或者下架哪些戲劇。
圖片來源：Netflix
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交通運輸：Uber Eats、法國國家鐵路
Uber Eats在台灣推出每月支付120元，訂單滿199元免運費的訂閱方案。法國國家鐵路公司與共乘服務、長途客運以及廉價航空處於激烈競爭，為吸引年輕客群(年齡層為16~27歲的年輕人)，特提供全新的訂閱服務，每月只要支付79歐元，即可搭乘法國國鐵到任何他們想去的地方，此訂閱制僅實施數個月後，便達到年度成長目標，是非常驚人的成長速度。
圖片來源：法國國家鐵路
CRM如何加乘訂閱經濟?
訂閱制正悄悄改變戰局，帶來巨大的商業變革，與用戶從一次性買斷，變成長期終生關係，企業必須與客戶建立起更深層的關係。策略面也需要全盤思考到如何避免顧客流失、有系統性的維繫客戶關係以及提升客戶生命週期價值。在實務面，可善用CRM等數位工具，達到您的策略目標。
一、CRM數據分析是訂閱制不可或缺的幫手
「數據、數據、數據 是訂閱經濟的核心」，因為很重要，所以講三次! 採用訂閱制的企業，透過消費者行為數據分析，持續推出更符合消費者需求與期待的服務，以更棒的客戶體驗和獨有的企業價值來深化消費者忠誠度。因此，企業先經由CRM留下客戶資料，建立消費者的個人檔案，並研究消費習慣和購物偏好，來找到對的經營策略。同時，定期衡量一些訂閱制的重要數據：
1. 新客比例：用CRM系統評估，有多少會員是第一次付費。新會員數比率能看出市場的拓展速度，若此比率過低，表示行銷投入不足，需要做更多的行銷活動來吸引新客加入。
2. 付費比例：有些企業在實行「會員訂閱制」，會推出免費版和付費版，先從免費用戶起步，讓會員從願意體驗、肯定價值到願意長期訂閱，這是一個生命週期。企業能從付費比例的成長數據，調整訂閱內容的價值。
3. 回購比例(留存率)：有多少會員只訂閱過一次呢? 哪些會員持續再回來付費訂閱呢? 留存率也是企業重要的目標之一。以Netflix為例，Netflix藉由原創影集取代價格戰和開創藍海市場，儘管市面上有眾多影音平台，但許多會員是因為Netflix原創內容(只有Netflix平台才看得到這些原創影片)，而選擇持續付費訂閱。
二、差異化服務，CRM建立緊密的顧客關係
當你的企業產品與同業產品高度相似，貼心的訂閱制服務也可能成為你的獨特賣點USP (Unique Selling Proposition)。美國隱形眼鏡公司 Hubble 給予訂閱會員非常貼心的服務，不但能用市價6折的價格買到產品，每月定時將隱形眼鏡送到家中，果然在9個月內業績成長一倍，成為業界閃耀的明日之星，成功地吸引國際大廠高露潔入股。
怎麼用CRM給予更精緻的服務呢? Meta8 CRM顧問團隊建議，您可以試著將客戶「分眾」，針對不同的族群，給予最適合的行銷組合。舉例來說，會使用隱形眼鏡的訂閱戶，重視的面向也有所不同，有些人以配戴的「舒適感」為選購重點，在與他們做行銷溝通時，不妨推薦含水量高、透氧量好的隱形眼鏡款式，像是「矽水膠」的特輯內容。另外，有一群人則是喜愛自然風格的彩色鏡片，不妨對他們發送一些「日系溫柔眼神」的產品訊息。
也就是透過CRM來分析您的消費者(包含訂購類別、產品偏好等)，再使用CRM標籤分眾行銷，推薦該群客戶所需並期待的產品內容，創造更多的向上銷售或交叉銷售，同時讓他們感受到企業的精緻服務以及更美好的使用體驗。
Meta8 CRM行銷郵件發送界面：標籤分眾行銷
三、持續關注訂閱戶的內在需求
在訂閱經濟的新商業模式，企業須將顧客視為互惠關係的長期夥伴，了解消費者使用服務的內在需求，提供滿足其需求的服務，以提高企業價值。同時，永遠持續與你的顧客溝通，使用CRM系統定期發送行銷郵件、簡訊等維繫情感，而直效溝通的內容不僅是服務本體，應包含幫助他們實現目標。
舉例說明，我們想加入健身房會員，不會是因為裡面的某台健身器材很酷炫，而是希望把體格鍛練健美、穿衣服更好看或身體更加健康。因此，當與會員做行銷溝通，不單是傳達促銷優惠，應納入會員想要達成的目標任務，像是《運動前後飲食怎麼吃?》、《三餐吃什麼能增肌減脂?》、《18種增強免疫力的食物》等主題內容，或是分享《28天練出人人稱羨馬甲線》等教學影片，陪伴著會員滿足內在需求。
四、CRM協助蒐集顧客的回饋
訂閱制企業幫助顧客創造更大的價值，不只是賣產品，而是實踐「以顧客為中心」的精神，並從客戶體驗的回饋來做改善與優化訂閱內容。除了運用CRM數據資料，剖析客戶喜好，也能經由CRM舉辦「老客戶回娘家」的活動，讓訂閱戶填寫使用心得表單或意見調查表，CRM蒐集意見後，自動轉化為漂亮又直覺的統計報表，企業更有效率地傾聽顧客心聲、了解消費習慣與內在需求。
Meta8 CRM自訂活動表單：快速打造意見回饋表
訂閱經濟帶起另一種商業模式，企業推出「有價值的服務」供消費者持續訂閱，與客戶建立長期性的關係，而非只想迅速吸引新顧客。企業以會員為中心，多傾聽客戶意見，透過消費者數據和行為分析找到對的經營策略，並且善用CRM等數位工具達到事半功倍的效益，決策者也須花時間研究市場和思考未來展望，用整體角度來觀看全貌，開創新商機。
延伸閱讀：
作者：Meta8 CRM 高智能雲端客戶關係管理
