不只是賣東西? 跟著Costco營造美好「顧客體驗」! 直擊零售業巨頭好市多圈粉全球的關鍵心法與行銷術

根據德勤Deloitte會計師事務所公布2020年度全球零售商排行榜，沃爾瑪 Walmart登上全球零售業霸主寶座，而好市多Costco以年營業額1,420億美元排名第2。截止2020年底，Costco在台灣共有13間分店，年營業額高達新台幣840億元，不僅穩居台灣零售業龍頭領導地位，每年會員卡的續卡率高達九成，擁有一大群的死忠粉絲，它是如何辦到的呢? 我們帶您直擊Costco圈粉的關鍵心法!

 

秉持企業理念，重視顧客體驗

先來談談好市多Costco的近況，在防疫期間，每家零售商的來客量都明顯下降，Costco則絲毫不受疫情影響，2020年10月份的來店人數竟成長6%，到底Costco吸客秘訣是什麼? 

 

「重視顧客體驗」是關鍵因素，好市多的理念是提供低價、高品質商品給會員，會員也對「物美價好」的品牌意象感到信任。因此當同業將烤雞價格從4.99美元調漲到5.99美元，好市多卻全面凍漲，財務長蓋蘭提Richard Galanti表示對於熱門商品像是1.50美元的熱狗和4.99美元的烤雞，堅持不漲價，秉持一貫的高CP值理念，藉此維持高滿意度的顧客體驗。
 

圖片來源：ETtoday新聞資料畫面

 

以顧客為中心的消費體驗

當你在逛Costco賣場，是否覺得特別舒適、充滿著尋寶的樂趣呢? 好市多裡擺滿價格實惠的美國優質商品，走兩步路就有免費的試吃小站，當其他業者錙銖必較的計算成本，Costco卻提供一些免費的顧客服務，讓會員們沉浸在好市多的美好購物體驗中。

 

大部分的零售策略侷限於「降低成本、快速產生獲利」，包含為了節省成本而降低商品品質、找各種名目收取雜項費用、甚至犧牲了一些顧客的權益，就是為了要迅速提升營收，但這種炒短線的作法，很容易傷及顧客忠誠度。Costco為何能續卡率高達九成，榮登全球第二大的零售商，營業額每年蒸蒸日上，如此成功的經營之術，背後秘訣就在於「顧客視角」這個重要關鍵。

 

「企業的目的在於創造並留住顧客」是管理大師彼得．杜拉克Peter F. Drucker的名言，這與Costco企業文化一致，持續用心服務於顧客，讓他們心滿意足，會員們就會一直回流。Costco不只是賣東西，也專注於為客戶創造價值，以下是Costco為提升顧客體驗，所施展的魔法：

 

關鍵心法1. 薄利多銷：毛利率不得高於14％，獲利超過12％要寫報告

顧客要購買商品的時候，最想跟他們最信任的人或顧客體驗最好的商家，購買他們想要的東西。Costco就像是個最忠誠的好友，為會員謀福利，訂價策略只有一種，所有商品的售價均為進貨成本加上10~12%的毛利，最高不超過14%。如果獲利超過12%，還要寫報告給上層說明為何要賣這麼貴，當主管同意後才能以這個特殊價格販售。

 

對比2019年財報顯示沃爾瑪毛利率約為24%，Costco毛利率約在11%左右，這也是好市多創辦人Jim Sinegal制定的策略之一，堅持毛利率上限為14%，完全站在「顧客視角」，儘可能「讓利」給自家會員，為會員創造更高的價值。

 

關鍵心法2. 為顧客精心挑選商品

會員每年繳1200元年費，好市多必需不負眾望，擔當起「會員代理人」角色，好好把關每項商品的品質，透過高品質的商品與服務來贏得消費者的信任。台灣好市多採購部門高達一百多人，並有一套流程來篩選商品，每一項你看到的商品都是通過會議審核後，才上架到賣場。

 

Costco也運用82法則挑選商品，為顧客選出20%的優質品項，也會選擇市場上最受歡迎的品牌商品，在精簡品項的政策下，從中創造出80%的業績。另外，不間斷引進有特色的進口商品，增加商品的變化性。

 

關鍵心法3. 低價高品質是吸客法則

聽到Costco，你的第一印象是什麼? 熱狗加汽水套餐只要台幣50元，在物價上漲的年代，Costco熱狗套餐50元(全球售價1.5美元)竟維持30多年，從未調漲過價格，全球Costco甚至一年能賣出1.35億份以上，全面貫徹「好物不貴」的精神。另外，若是供應商降價或進口稅率降低，Costco也會直接讓利、回饋給會員，以低價高品質的特色，持續收服會員的心。

 

關鍵心法4. 安全整潔的購物空間

Costco處處替會員設想，當你在逛Costco賣場，會覺得走道相當寬敞，光線明亮充足並且使用不加修飾的自然光，能清楚照明每件商品的外觀，不易造成產品色差或失真，再搭配高挑的天花板，整體營造出舒適的購物環境，一點都沒有壓迫感，讓會員能安心地慢慢逛街。

 

關鍵心法5. 購物像玩尋寶遊戲

Costco獨特的商品陳列方式，為會員帶來滿滿的樂趣，像是將會員經常購買的雞蛋、牛奶、烤雞等民生用品擺放在賣場最深的位置，使得會員必須走遍整個賣場，才能找到他們要的商品。另一方面，Costco不定期變換商品的擺放位置，跟會員玩起捉迷藏的遊戲，而會員在找商品的同時，沿路會發現到一些快閃商品(Costco當中有25%品項會隨著季節、節慶、銷售狀況來變更商品，以保持新鮮感)，當看到更多的商品，就愈刺激購買欲望。Costco打造的購物概念如同歡樂的遊樂園，不斷創造新奇感，讓消費者在好玩的尋寶氛圍中開心購物，會員將深刻記得這個獨特的購物體驗。

 

關鍵心法6. 不滿意都可以退貨

大多數賣場給予7天鑑賞期，若想要退換貨就得把握在購物內的7天內，有時消費者還會受到賣場的刁難。而Costco的「無條件退貨機制」是一大優點，會員只要對商品感到不滿意，就能隨時退貨，並獲得全額退費。好市多不追問退貨原因、不限時間，希望能以此保障會員的商品權益，要給消費者「最高價值」的商品。

 

關鍵心法7. 全方位客戶服務

Costco 不僅專注於商品銷售，確保良好的商品品質外，也極力為顧客打造更優質且全面化的服務。顧客服務觸角延伸到免費視力檢查、聽力測試、鏡架調整與清洗服務、免費停車，在美食區供應汽水無限續杯、免費洋蔥和酸黃瓜，當會員逛賣場時還能享受到大份量的試吃 (這次一種雙贏的策略，當天試吃活動的商品，帶動此單品的3倍買氣)。此外，Costco近期開立了加油站，油品價格比起同業便宜了不少，主要是為了服務會員，讓會員購物時方便加油，以上這些全方位客戶服務，都讓會員有「賺到了」的感覺，也更常光臨Costco賣場，品牌愈來愈受到會員的喜愛與信任。

 

3招行銷術，抓牢顧客芳心

印象中，我們很少在電視上看到Costco廣告，走進鬧區商圈也沒有看過Costco的大型廣告看板。原來Costco為了給會員最好的售價與高品質商品，將行銷費用降到最低，不打廣告、不發傳單，也不購買入口網站的廣告Banner。那麼Costco默默做了哪些低成本高價值的行銷呢?

 
行銷策略1. 數位行銷：持續與會員溝通

Costco其實非常注重CRM顧客關係管理，在經營會員之處，下足苦心。筆者自己就是Costco會員，經常收到好市多寄來的行銷郵件。而Costco在發送EDM時，是採「規律性」的發送行銷訊息，我們每星期都會收到好市多的最新活動與優惠。

 
圖片來源：Costco電子報截圖

現代人忙碌，而電子郵件就像企業/品牌最貼心的小幫手，為顧客與企業兩者間搭起友誼的橋樑，幫忙傳達行銷溝通，並向消費者提醒著「要記得我們這個品牌喔!」，讓消費者記憶起品牌，再次光顧賣場或光臨企業的網站。

 圖片來源：Meta8 CRM發送電子報 | 提供個人化行銷郵件

行銷策略2. 飢餓行銷：僅此一檔

好市多常使用「飢餓行銷」，推出一些熱門的暢銷商品或季節商品，透過限時限量或甚至是「僅此一檔」的手法，引起人們瘋狂搶購。最紅的案例，就是「義美的厚奶茶」事件，義美與好市多合作，由於採用通路限定的方式，好市多才一上架「義美厚奶茶」，立即被消費者瘋狂掃光，此次飢餓行銷也成功引起話題與注目。

 

行銷策略3. 口碑行銷

好市多成功經營「口碑行銷」策略，不打浮誇的廣告牌，而是一心一意照顧會員，從毛利率不高於14%、嚴格挑選高品質的好物、推出非常多的免費服務、無條件退貨政策，到打造美好的顧客體驗及良善的客戶關係，這種以「顧客為中心」的經營理念，累積了信任感，成功獲得廣大消費者的肯定，他們願意向親朋好友讚揚好市多，每位會員即是企業最佳的銷售員。

 

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作者：Meta8 CRM 雲端高智能客戶關係管理
封面圖片來源：COSTCO 好市多 消費經驗分享區